Comunicação boca-a-boca em ambiente digital

por Rodrigo Capella (*)


O título deste artigo pode, em um primeiro momento, causar estranheza. Mas,
eu logo explico: a comunicação em ambiente digital ganha, momento a momento,
mais potencial boca-a-boca. Se antes, as ações comunicacionais apostavam na
viralização pura e simples; agora baseiam-se no poder opinativo do
consumidor final, conectado em ambientes plurais e mais dinâmicos.

A mudança, com reflexo positivo na economia e nos âmbitos corporativos,
reforça a necessidade de planejamento continuo e impulsiona a divulgação de
mensagens cada vez mais precisas, eficazes e informativas. Não há mais
espaço para a propaganda adjetivada na essência e recheada de fatores de
convencimento.

Mas, então, qual o melhor caminho? O que deve ser feito? Dave Kissel,
sócio-diretor do Zócalo Group, empresa do Grupo Ketchum que desenvolve
programas de Word Mouth, apresentou, durante o Congresso Mega Brasil de
Comunicação 2010, a palestra “O impacto da comunicação boca-a-boca na
reputação e nos negócios de uma organização”.

Dave comentou, entre outros temas, que uma comunicação boca-a-boca deve
passar por algumas etapas. A primeira é medir e entender como as pessoas
aceitam e comentam a marca. Nas fases seguintes, traça-se, por exemplo,
ações de engajamento, criação, aproximação e mensuração do impacto causado.

Esses procedimentos visam à conclusão de um ciclo, que se bem conduzido
transforma consumidores em defensores da marca. No primeiro estágio, os
internautas são chamados de bees, já que têm contato com a marca, mas não a
admiram totalmente. Na fase seguinte, temos os recognized recommanders,
seguidos pelos industry eminents.

No passo final, os compradores viram brand evangelists, ou seja,
evangelizadores. Apreciam a marca, trocam informações com os fabricantes e
indicam a utilização de determinados produtos. Em muitos momentos, atuam
como consultores, projetando produtos e auxiliando no melhoramento dos
existentes. Na outra ponta do ciclo, temos os determined detractors, que não
gostam da marca e, com um simples descontentamento, impactam vendas, gerando
prejuízos institucionais, muitas vezes irreversíveis.

A linha entre o brand evangelists e o determined detractors é tênue e deve
ser muito bem trabalhada, com cautela, respeito e critérios rígidos.
Qualquer tropeço no ambiente digital pode custar caro. Essa é a comunicação
boca-a-boca! Rápida, ágil e repleta de caminhos!



(*) Rodrigo Capella é assessor de imprensa desde 2002, formado em Jornalismo
pela Umesp, pós-graduado em Jornalismo Institucional pela PUC-SP, autor,
entre outros, de "Assessor de Imprensa – fonte qualificada para uma boa
notícia".

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